Анализ и совершенствование коммуникативной политики предприятия.

МИНОБРНАУКИ РОССИИ
Федеральное государственное бюджетное 
образовательное учреждение высшего образования
«Челябинский государственный университет»
(ФГБОУ ВО «ЧелГУ»)

ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ФАКУЛЬТЕТ
Кафедра математических методов в экономике


БАКАЛАВРСКАЯ РАБОТА

АНАЛИЗ И СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ КОММУНИКАТИВНОЙ  ПОЛИТИКИ ПРЕДПРИЯТИЯ 



Направление 38.03.02 Менеджмент
Профиль «Маркетинг»




Научный руководитель:  канд. пед. наук,                            Артамонов Владимир
доцент кафедры математических 	                  __________Николаевич
методов в экономике                                                               «__»________2018г.

Бакалаврскую работу выполнил:                                                Матофанов Вадим
Студент группы ЭМн-402, курс 4 		        __________Евгеньевич
Очной форм обучения                                                             «__»_________2018г.

ДОПУСТИТЬ К ЗАЩИТЕ                                                      Земцова Елена
Заведующий кафедрой мат. методов                 _________  Михайловна
в экономике, канд. пед. наук, доцент                                  «__»_________2018 г.






Челябинск
2018
СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ	3
1 Теоретические аспекты коммуникационной политики	4
1.1 Понятие и сущность коммуникационной политики	4
1.2	Цели коммуникационной политики	6
1.3	Значение коммуникативной политики для компании	8
1.4	Элементы коммуникационной политики	10
1.5	Этапы коммуникационной политики	18
2 Организационно – экономическая характеристика ЗАО «Орский хлеб»	21
2.1  Общая характеристика ЗАО «Орский хлеб»	21
2.2  Основные элементы внешней среды  ЗАО «Орский хлеб»	26
2.3  Анализ основных показателей производственно-хозяйственной деятельности ЗАО «Орский хлеб».	30
3. Анализ и совершенствование коммуникационной политики ЗАО «Орский хлеб»	37
3.1 Анализ коммуникационной политики  на ЗАО «Орский хлеб»	37
3.2 Разработка мероприятий по совершенствованию коммуникационной политики ЗАО «Орский хлеб»	42
ЗАКЛЮЧЕНИЕ	47
СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ	49




ВВЕДЕНИЕ

     Рыночный успех является главным критерием оценки деятельности предприятий, а их рыночные возможности предопределяются правильно разработанной и последовательно осуществляемой маркетинговой политикой.
     Предпринимательская деятельность является эффективной, когда производимый фирмой товар или оказываемая ею услуга находит спрос на рынке, а удовлетворение определенных потребностей покупателей благодаря приобретению данного товара или услуги приносит прибыль.
     Маркетинговая деятельность предприятия заслуживает пристального внимания и имеет решающее значение для успешной реализации концепции маркетинга, т.е. деятельности предприятия в целом.
     Целью бакалаврской работы является анализ коммуникативной политики предприятия, выявить основные направления её совершенствования.
     Объектом бакалаврской работы является предприятие ЗАО «Орский хлеб».
     Предметом – коммуникационная политика предприятия.
     В связи с поставленной целью возникает ряд задач:
* раскрыть понятие и сущность коммуникационной политики;
* рассмотреть основные элементы внешней среды;
* рассмотреть организационно – экономическую характеристику ЗАО «Орский хлеб»
* провести анализ и усовершенствовать коммуникационную политику ЗАО «Орский хлеб»
* провести оценку эффективности решений по совершенствованию маркетинговой деятельности предприятия ЗАО «Орский хлеб»
     
     1 Теоретические аспекты коммуникационной политики
1.1 Понятие и сущность коммуникационной политики

     Маркетинг предполагает собой решение задач различного вида:
     - тщательное и продуманное изучение требований потребителя к товарам или услугам
      - создание адаптации потребителей для выпускаемой продукции
     - формирование и стимулирование спроса на товар в целях роста продаж
     - повышения роста эффективности продаж и общего подъёма прибыли предпринимательской деятельности.
      Одной из этой целей и отвечает коммуникационная политика предприятия. Коммуникационная политика предприятия — это перспективный и длительный курс действий компании, который нацелен на планирование и осуществление взаимодействия предприятия со всеми субъектами маркетинговой системы на основе обоснованной стратегии использования комплекса коммуникативных средств, которые обеспечивают стабильное и эффективное формирование спроса и продвижения предложения продуктов и услуг на рынок с той целью, чтобы удовлетворить потребности покупателей и получить прибыль [1]. С другой стороны коммуникационную политику можно трактовать и как процесс разработки различных мероприятий по обеспечению эффективного взаимодействия партнёрской базы, проведения рекламных мероприятий, стимулирования сбыта, связи с общественностью и личной продажи. Коммуникативная политика по структуре включает в себя два основных направления: межличностные и неличностные коммуникации.
     Межличностное является общением и взаимодействием, а неличностное процесс манипулирования средствами и методами коммуникаций.
      Оба эти направления являются важной частью коммуникационной программы предприятия. Коммуникации межличностного характера проводятся непосредственно в основном от двух и более людей, которые контактируют друг с другом без или с использованием каких-либо средств коммуникаций, а именно такие как: телефон, Интернет, телевидение и другие. Неличностные коммуникации осуществляются, когда отсутствует личный контакт и обратная связь идёт от средств окружающего воздействия (массового или избирательного) – это печать, радио, телевидение, билборды и так далее. Понимание коммуникационной политики, как осмысленное формирование информации, находящаяся в условиях развитых рыночных отношениях и направлена на рынок, не показывает комплектность и системность деловых коммуникаций. Концепция маркетинга-взаимодействия требует от всех субъектов маркетинговой системы информирование о товарах и услугах и деятельности того или иного предприятия, а именно, чтоб информаторами являлись не только покупатели, ведь без других субъектов организация маркетинговой деятельности будет невозможна. В следствии чего маркетинговая деятельность не будет ограничиваться лишь функциями продвижения. В функциональном плане процесс коммуникаций имеет вид действий и мероприятий, связанных с организацией и координацией взаимодействия того или иного объекта с субъектами маркетинговой системы. В следствии чего реализация коммуникационной политики должна основываться на не одной программе манипуляции средствами продвижения товара или услуги, но и на продвижение использования различных мероприятий для повышения мотивации активного взаимодействия своих деловых партнёров на всех коммуникационных этапах, что является неотъемлемой частью любого предприятия.
     Для коммерческих компаний, в основном, выделяют два основных уровня коммуникаций:
     1. Коммуникации, обладающие главной идеей и являются общим уровнем, где происходит разработка коммуникационной политики предприятия, определяются стратегическая целевая установка и основные инструменты осуществления коммуникаций. Вышестоящее руководство предприятия занимается организацией и управлением коммуникационным процессом.
     2. Уровень структурных подразделений, где принимаются решения об использовании коммуникативных инструментов, такие как: реклама, PR, стимулирование сбыта. Основной задачей для данного отдела является: планирование и реализация соответствующих инструментов коммуникаций в рамках принятых стратегии и тактики осуществления интегрированной концепции коммуникативной деятельности предприятия. На сегодняшний день отмечается возрастание значимости коммуникационной политики для предприятия в связи со следующими обстоятельствами:
* конкуренция на рынке за потребителя увеличилась;
* разработка и создание новых товаров повышает риск;
* дифференциация товара усложнилась в связи с поднятием требований к стандартам качества.
     Из вышеперечисленной информации можно сделать вывод о том, что коммуникационная политика является важной составляющей комплекса маркетинга, без которой ни одно предприятие не сможет грамотно функционировать.
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     1.2 Цели коммуникационной политики

     Коммуникационная политика включает в себя следующие цели:
* поднять объемы продаж;
* сократить товарные запасы;
* внедрить на рынки новые товары;
* создать определенный имидж фирмы или его улучшение.
      Маркетинговые коммуникации предполагают собой процесс обмена информацией меж компанией и другими субъектами маркетинговой деятельности с целью представления и улучшения работы компании и ее товаров. Коммуникационная программа – это определенная система воздействия всех инструментов маркетинговой коммуникаций в соответствии с поставленными целями продвижения и конкретным бюджетом. 
     Цель – продвижение компании и ее товара. Продвижением является различная форма распространения информации, которая создает лояльность потребителей и общества к фирме, которая сообщает, убеждает или припоминает о ее деятельности или продуктах. 
     Субъектами маркетинговой коммуникации являются: предприятие, посреднические организации, оптовая и розничная торговля, итоговые потребители (покупатели и пользователи товаров данной фирмы или конкурирующих), организации являющиеся конкурентами, потребителями, партнёрами, финансово-кредитные организации, поставщики, жители местного населения, персонал компании, акционеры, общественные организации, организации по защите окружающей среды, лидеры общественного мнения, представители муниципальной власти, представители законодательной и исполнительной власти, организации осуществляющие контроль. 
     Инструменты маркетинговой коммуникации: реклама; PR(связь с общественностью); стимулирование сбыта; персональные продажи; спонсорство; продукт-плейсмент; выставочные мероприятия; другие элементы комплекса маркетинга.
      Структура продвижения зависит от: 1. Объёма фирмы (небольшая фирма ограничена в собственных способностях охвата рынка и инструментов продвижения). 2. Бюджета продвижения (малое количество бюджета исключает возможность проведения масштабных мероприятий). 3. Концентрации потребителей (большой разбросанный рынок определяет необходимость рекламы, для малого рынка предпочтительней персональная продажа). 4. Категории потребителей (потребители-организации требуют к себе большого персонального внимания, чем конечные потребители, которые предпочитают самообслуживание). 5. Характера продукции (простые товары не требуют большей доли персональной продажи, что не скажешь о технически сложных товарах). 6. Уникальности коммерческих характеристик товара (товары, имеющие чёткое различие от конкурентов , требуют больше персональной продажи, чем обладающие отчетливыми преимуществами). 7. Доступности (некоторые инструменты в связи с ограничением законодательства могут быть недоступны фирме (например, реклама алкогольных напитков) или ограничений по времени размещения (например, в телефонных справочниках)). 8. Свойства канала сбыта (участники канала распределения товаров фирмы могут выдвигать свои требования по продвижению продукции (например, поддержка товара рекламной кампанией)). Таким образом, мы рассмотрели цели и задачи коммуникационной политики.
     
     
     
     
     
     
     
     1.3 Значение коммуникативной политики для компании

     В нынешнее время занятие лишь производством товара с высоким качеством и предоставление необходимых услуг потребителям является недостаточными действиями. Ведь условием роста продаж и увеличения прибыли поставщика является информированность потребителей о достоинствах предлагаемой продукции или услуги. Как упоминалось, коммуникация является процессом передачи информации от производителя к потенциальному потребителю, чтобы показать товар или услугу предприятия в заманчивом для целевой аудитории виде. Как известно, что высокое значение имеет сфера торговли и покупатели, но аудиторией, с которой в процессе налаживаются маркетинговые коммуникации, могут служить так же и персонал предприятия, акционерное общество, гос. учреждения и группы общественных видах деятельности. Организации различного рода деятельности, от мелких розничных торговцев до крупных товаропроизводителей, а также организации, не получающие прибыль – такие как учебные, лечебные, церкви, музеи и др., постоянно стремятся продвигать свою деятельность к потребителям и клиентам, пытаясь реализовать сразу несколько целей. Существует множество причин по которым предприятия стремятся донести свои сообщения до целевых рынков и аудиторий, а именно:
     1. Проинформировать аудиторию о существовании определенных товаров или услуг и рассказать, для чего они предназначены, что особенно важно для новых продуктов

     2. Когда компания убеждает потребителей и сферу торговли в том,что какая-то марка имеет несомненные преимущества перед товарами конкурента, то формируется положительное отношение потенциальных потребителей к компании и её маркам. Таким образом, убеждение является также основной причиной.
     3. Создание образа. На конкретных рынках созданный образ компании представляет собой единственное или основное различие между марками. Коммуникации рассматриваются как образы, доверие и отношение к продукции— становятся составными частями марки. Единственный способ дифференциации марок покупателями является создание посредством коммуникации, образов или продукцию которая проста и похожа друг на друга.
     4. Подкрепление. Как известно, обращение в основном направлено на  убеждение существующих потребителей, что приобретая товар, они сделали верный выбор, а не на привлечение новых. Ведь для предприятий, которые имеют крепкое положение, сохранить потребителей наиболее важно, чем приобретать новых. Эффективные коммуникации убеждают покупателей в том, что приобретаемая ими марка все так же надежна, актуальна и выгодна.
     Коммуникации призваны убеждать потребителей в актуальности продукции и стимулировать уже имеющих потребителей к следующим покупкам, также коммуникации должны информировать рынок о предложениях той или иной компании. Существуют случаи, когда предложения отличаются друг от друга именно коммуникациями. Эффективность коммуникаций зависит в основном от степени их соответствия социальной среде потенциальных потребителей и их поддержки привлекательным маркетингом - микс. По мнению многих исследователей, именно налаживание ресурсных стратегических партнерских отношений, на сегодняшний день является наиболее проблемной составляющей в стратегических планах развития большинства предприятий, проектов, брендов. Можно сделать вывод, что для эффективного современного предприятия нужен чёткий взгляд на все коммуникационные звенья, и поэтому коммуникационная программа должна делаться так, чтобы обеспечить к потенциальному потребителю как можно максимально возможный доступ.
      
     1.4 Элементы коммуникационной политики

     Как известно, одной из важной составляющей комплекса маркетинга является коммуникационная политика предприятия. Она включает в себя:
     – реклама;
     – работа по связям с общественностью (public relations);
     – стимулирование сбыта;
     –  прямой маркетинг.
     Для начала подробнее рассмотрим элементы коммуникационной политики. Реклама — это целенаправленное воздействие на потребителя с помощью средств информации для продвижения товаров на рынке. Потребитель получает информацию о товарах или услугах, которую предлагает фирма, из рекламы. Информация проявляется в различных формах: печатные объявления; по радио, телевидению, создание фильмов, проспектов, буклетов, каталогов и т.д [3].
     С основными типами рекламы можно ознакомиться в таблице 1.
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     Таблица 1.1 – Основные типы рекламы
Тип рекламы
Описание
Торгово-розничная реклама
Такого типа реклама сосредоточена на конкретном объекте производства или реализации продукции: это может быть какая-то сервисная организация или торговая точка. Главной задачей торгово- розничной рекламы является стимулирование потока потенциальных покупателей посредством их информирования о месте и основных условиях предоставления тех или иных продуктов или услуг
Реклама торговой марки
Преобладающий тип визуальной и визуально- текстовой рекламы. Такая реклама предназначена прежде всего для достижения более высокой степени узнавания потенциальным покупателем конкретных торговых марок.
Политическая реклама
Формирование позитивного образа политического деятеля. Является одним из самых влиятельных и наиболее заметных видов рекламы.
Адресно-справочная реклама
Является разновидностью торгово-розничной рекламы. Задачей такого типа рекламы является предоставление как можно большего количества коммерческой информации сразу нескольким, подчас перекрывающимся, группам покупателей
Реклама с обратной связью
Одна из разновидностей торгово-розничной рекламы. Это тип, который предполагает обмен информацией с потенциальным покупателем. В наибольшей мере распространена прямая рассылка по почте по конкретным адресам, представляющих наибольший интерес для рекламодателей.

     Продолжение таблицы – 1.1
Тип рекламы
Описание
Корпоративная реклама
Именно этот тип рекламы практически никогда не содержит рекламной информации, в общепринятом понимании этого слова, и служит для подготовки и последующего склонения части общественного мнения (определенного сегмента покупателей) к точке зрения рекламодателя.
Бизнес-реклама
Это профессионально-ориентированная реклама, которая предназначается для распространения среди групп населения, сформированных по своей принадлежности к тому или иному роду занятий. Распространяется такая реклама преимущественно через специализированные издания.
Социальная реклама
В отличие от бизнес рекламы, она ориентирована на аудиторию, объединенную преимущественно по своему социальному статусу – это могут быть матери-одиночки, бездетные семейные пары, подростки, и т.д.
     
     Public Relations (Паблик рилейшнз, PR) – планируемые долгосрочные мероприятия, которые направлены на создание и поддержание позитивных отношений между фирмой и ее общественностью [4]. Основная работа по связям с общественностью (PR) направлена на создание положительного отношения к предприятию со стороны общества. PR основывается на   навыке налаживать контакты, выгодными для обеих сторон. Данная деятельность включает в себя: установление и поддержание контактных связей с прессой, пропаганду, информирование  общественности о специфике деятельности фирмы, взаимодействие с государственными органами в области законодательства, предоставление информации и консультаций руководству фирмы по вопросам отношений с общественностью. Деятельность по связям с общественностью  оплачивает непосредственно работу персонала и рассылку материала. Популяризация товаров, услуг и видов деятельности является одной из главной составляющей частью отношений с общественностью. Основными средствами PR можно назвать: интервью основных лиц фирмы или  лиц на то уполномоченных, репортажи и очерки о фирме и ее товаре или услугах, благотворительная акция организации, спонсорство, экскурсии на предприятие, различные пресс-конференции, презентации, отзывы удовлетворенных потребителей или постоянных клиентов организации и так далее [5]. Пиар - мероприятия направлены на целевые группы общественности организации, в качестве которых выступают потребители, акционеры, бизнес – партнеры организации, всевозможные финансовые сообщества, профессиональные ассоциации, различные общественные организации, СМИ. Персональные продажи – это персональная и двухсторонняя коммуникация, осуществляемая в форме личного  временного побудительного воздействия. Стимулирование сбыта включает в свою систему  жесткие и мягкие методы. Недолговременный характер носит жёсткий метод. К ним относятся: скидки, различные формы кредитов, раздача бесплатных пробников, премиальные продажи, использование выгодных купонов, дополнительное количество товаров при неизменной цене и так далее. А на создание и поддержание благоприятного имиджа компании направлены мягкие методы.  К ним можно отнести: различные конкурсы и лотереи, сувенирную продукцию и так далее. Но не стоит забывать, что упаковка данной организации играет немаловажную роль. Таким образом, стимулирование сбыта представляет собой область, где творчество и креатив имеет огромный диапазон возможностей, что и оценит потребитель. Методы стимулирования сбыта отличаются друг от друга по субъекту, на который они направлены. При ориентации на покупателя сбыт отлично стимулируется с помощью символических сувениров, которые содержат какую-либо информацию об организации, различного рода скидок, кредитов, показа и демонстрации продукции, рекламы внутри самого магазина, сезонного изменения цены. При ориентировании на посредников, стимулирование сбыта связано с рас- ширением круга потенциальных клиентов. С таким подходом используются скидки, конкурсы, финансирование рекламы. При ориентации на продавцов стимулами служат: премиальные награды, награждение ценными подарками, путевками в оздоровительные или развлекательные поездки, моральные поощрения. От поставленных целей фирмы зависит выбор средств стимулирования сбыта. Все средства стимулирования состоят из 3 групп:
     1. Ценовое стимулирование – это сбыт товара по низким ценам, льготные купоны, дающие право на скидку.
     2. Натуральная форма сбыта, такие как премии, образцы продукции.
     3. Активное предложение – это всевозможные конкурсы для потребителей, игры, лотереи.
     1. Ценовое стимулирование. Все потребители очень восприимчивы к продаже со скидкой. Когда покупатель видит 2 аналогичные продукции, но одна из них идёт со скидкой, предпочтение он отдаст товару дешевле другого. Но есть и другая сторона такого подхода, потребители с недоверием относятся к продуктам, которые очень часто предлагаются с такой этикеткой, как «специальная цена». Тем самым временное понижение цен  имеет свои недостатки и преимущества. Есть торговые посредники и производители, которые считают, что удовлетворение цены, чем качества продукции,  является более выгодными и оптимальными для потребителя. Продажа по низким ценам обычно эффективна только тогда, когда цена играет очень важную роль при выборе товара, например, тетрадей для студентов. При таком раскладе покупателю направляется информация в виде рекламного  сообщения, чтобы убедить его прибегнуть к покупке в конкретном магазине или в другой торговой точке. Размеры цены по который снизился товар должны быть достаточно ощутимы, чтобы на их основе можно было строить рекламное обращение; спрос достаточно стимулирующий, чтобы окупить спад прибыли, связанный со снижением цен; и достаточно привлекательными, чтобы заставить покупателя снова прийти за покупкой.
     2. Стимулирование в натуральной форме. В зависимости от происхождения товара, стимулирование в натуральной форме осуществляется через:
     – прямые премии, например, скидка, предоставляемая в момент покупки товара, или так же премии с отсрочкой выплаты, то есть при условии предоставления потребителям доказательств покупки;
     – образцы или вручение покупателю небольшого количества продукта с тем, чтобы предоставить ему возможность попробовать данный продукт. Виды премий: 1. Прямая премия. 2. Премия с отсрочкой. 3. Упаковка, пригодная для дальнейшего использования. 4. Самооплачивающаяся премия. 5. Постоянная премия.
     1. Прямая премия. Потребитель получает именно в сам момент покупки, так как она:
     – может быть задействована в самом продукте;
     – может быть представлена к упаковке продукта;
     – может выплачивается покупателю на кассе, на выходе из магазина. Премия обязана привлекать потребителя, для возможной повторной покупки продукта.
     2. Премия с отсрочкой. Покупатели должны подтвердить свою покупку по определенному адресу. После этого им будет передана премия по почте. Такой вид премии используется в тех самых случаях, когда производитель желает привлечь постоянных клиентов в отношении товаров с низкой стоимостью, с быстрой скоростью оборачиваемости. Данное премирование обходится производителю намного дешевле, чем прямое премирование, так как оно вручается только тем потребителям, которые заявили о своей покупке.
     3. Упаковка, пригодная для дальнейшего использования. Данные премии обычно используются производителями с «практичной» упаковкой, которые после использования продукта используют в быту
     4. Премия, которая самооплачивается. В основном, этот прием популярен в европейских странах. Его основная идея состоит в том, что потребителю предлагается высококачественная продукция по шибко низкой цене, при условии представления доказательств покупки другой продукции.
     5. Премия, выплачивающаяся постоянно. Такая премия, для некоторой продукции стало неотъемлемой частью товара. Например, товар «Киндер-сюрприз», который представляет собой шоколадное яйцо, внутри которого находится пластиковая игрушка. Это и будет типичный пример данной премии.
     Есть такая категория товаров и услуг, к которым такая форма стимулирования, как распространение бесплатных образцов, применяться не может, так как такие товары и услуги неотделимы и не могут быть проданы по частям. В данной ситуации прибегают к бесплатному опробованию в течение короткого периода времени.
      Мероприятие стимулирования сбыта по применению образцов имеет одну единственную цель – это ознакомить покупателя с продуктом, позволить ему опробовать продукт.
      Распространение бесплатных образцов является дорогой затеей, так как их себестоимость включает затраты на производство, накладные расходы, связанные с распределением, а также затраты на рекламу, сопровождающую и стимулирование [6].
     Распространением образцов занимаются всевозможные предприятия, специализирующиеся на этом. Также, развивается распространение образцов на входе магазинов с помощью специальных сотрудников.
     3. Активное предложение. Определение понимается, как активное участие потребителя. Это могут быть всевозможные мероприятия: игры, конкурсы, лотереи. Игровой характер мероприятий оказывает огромное воздействие на потребителей, а возможность получения бесплатного подарка является очень мощным побудительным мотивом участия в таком мероприятии.
     Данный приём производители используют на различных этапах жизненного цикла товара, стремясь создать предрасположенность потребителя к торговой марке для поднятия объема продаж.
     Конкурсы. Главная мотивация участия в конкурсе является интерес к игре и дух соревнований. Участникам требуется выполнить некое задание, чтобы получить что-то взамен.
      Лотереи и игры, в отличие от конкурсов, имеют такое преимущество в глазах людей, что они носят развлекательный характер, и не требуют каких либо усилий и выполнение заданий.
     Выделяются в основном лотереи, которые включают «тотализатор» и «чемпион торговли»; игры, которые основываются на теории вероятностей; игры – стимуляторы, например, лото.
     Прямой маркетинг представляет собой такой вид маркетинговой коммуникации, в основе которого лежит прямая личная коммуникация с получателем сообщения (потребителем или клиентом среды «B2B») с целью построения взаимоотношений и, конечно, получения как можно большей доли прибыли. Прямой маркетинг основан на том, чтобы относится к каждому потребителю как к индивиду, он так же предполагает обратную связь и не использует для коммуникаций информационных посредников.
     На западе прямой маркетинг относят к мероприятиям BTL. Прямой маркетинг ориентирован на отдельных индивидов, а не на целевые группы.
     Чтобы проводить мероприятия прямого маркетинга, требуется сформированная клиентская база, которая постоянно обновляется и пополняется информация о физических и юридических лицах, об их потребностях и предпочтениях. Цель формирования является, последующее обработка данной информации и предложения потребителям продукции, соответствующие их запросам.
     Базы данных в прямом маркетинге тесно связаны с CRM — концепцией управления взаимодействия с потребителями или клиентами, позволяющей объединить всю информацию о потенциальном клиенте, а также упорядочить все стадии взаимоотношений с клиентами от маркетинга и продаж до послепродажного обслуживания.
     Существуют следующие формы прямого маркетинга, это:
     1. Личные продажи.
     2. Прямой маркетинг по почте.
     3. Маркетинг по каталогам.
     4. Телемаркетинг.
     5. Телевизионный маркетинг.
     6. Электронная торговля.
     Таким образом, уверенно говорю, что каждый элемент коммуникационной политики является незаменимой частью во взаимоотношениях с потребителями [6].
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     1.5 Этапы коммуникационной политики

     Коммуникационная политика формируется исходя из ряда последовательных этапов:
     1. Цели коммуникации.
     2. Целевые аудитории коммуникации.
     3. Структура комплекса коммуникаций.
     4. Бюджет.
     5. Анализ результатов.
     Рассмотрим каждый этап более подробно.
     Первым этап - установление целей коммуникаций.
      Определенные цели коммуникаций, соответствующие конкретному состоянию целевой аудитории и устанавливающие для её перевода в нужное для компании состояние, определяют выбор целевых аудиторий.[7].
     В таком случае, когда целевая аудитория уже знает у организации её название и продукт, целью коммуникаций может стать предоставление нужной и полезной информации, которая позволила бы целевой аудитории, узнать о компании намного больше.
     Если же у  целевой аудитории есть подобные знания, тогда цель  коммуникаций будет являться в создании положительного имиджа организации и (или) отдельного товара.
     Имиджем предприятия является совокупность сознательных или несознательных представлений, образов, которые образовались у потребителей и общественности по отношению к данной организации и (или) продукции. Положительный имидж повышает конкурентоспособность организации на рынке, притягивает новых покупателей и партнеров, увеличивает рост продаж, делает легкодоступным доступ к ресурсам (финансовым, информационным, человеческим, материальным) и осуществляет коммерческие операции.
     Вся деятельность предприятия участвует в создании имиджа. Также,   имидж целенаправленно создаётся с помощью маркетинговых коммуникаций, направленных на целевые аудитории. Принципы создания положительного имиджа исходят из того, что он должен:
     – исходить из достоинств предприятия, существующих на самом деле, а характеристики, привнесенные коммуникациями, вытекать из них;
     – иметь конкретную мишень, т.е. привлекать определенную целевую аудиторию (например, для широкой общественности желательна гражданская позиция предприятия, для покупателей — качество обслуживания, для деловых партнёров — конкурентоспособность предприятия, для собственных сотрудников — гарантия, стабильность рабочих мест и т.д.);
     – должен иметь оригинальность и легко распознаваться;
     – быть простым и понятным, чтобы легко запоминался, во избежание возможных искажений;
     – обладать гибкостью. В последствии изменений во внешней маркетинговый среде, имидж должен оперативно изменяться, при этом оставаясь неизменным в восприятии целевой аудитории.
     Изучение благорасположенности к целевой аудиторией, будет являться следующем шагом организации, при достаточно хорошем знакомстве целевой аудиторией с организацией и предлагаемой ей продукцией.
     Безусловно, цели, которые ставят маркетинговые коммуникации, свойственная им специфика, определяемая субъективностью восприятия обращений целевыми аудиториями, не позволяют считать представленный выше перечень исчерпывающим. Но также можно сказать, что цели, которые мы выделили, наглядно показывают комплексный характер маркетинговых коммуникаций [8].
     Определенно, выполняя вышеописанную последовательность этапов коммуникационной политики, предприятие вполне может добиться успешного результата.


     2 Организационно – экономическая характеристика ЗАО «Орский хлеб»  
          2.1  Общая характеристика ЗАО «Орский хлеб»  
      Закрытое акционерное общество «Орский хлеб» занимается производством и реализацией хлебобулочных и кондитерских изделий. Реквизиты компании приведены в таблице 2.  
     
     Таблица 2.1 – Карточка ЗАО «Орский хлеб».  
Полное наименование предприятия
Закрытое акционерное общество «Орский хлеб»
Сокращенное наименование предприятия
ЗАО «Орский хлеб»
Юридический адрес
Оренбургская область, г. Орск, пл. Чкалова,  д. 25 
 Почтовый адрес
462406 Оренбургская область, г. Орск, пл. Чкалова,  д. 25
Дата государственной регистрации
17.05.2000 г. 
ОГРН
1025601998454
ИНН
5615013290
ФИО  руководителя
Зернова Ж.А.
Телефон руководителя 
(3537) 25-04-61
     
     Орский хлебокомбинат построен в 1939 году по типовому проекту на 5 печей, производственной мощностью 75 тонн хлебобулочных изделий в сутки. В результате проводимых реконструкций и внедрения новых технологий производственная мощность к настоящему времени увеличилась в 3 раза. В 1985г. в состав комбината был переведён макаронный цех, а в 1993г. - начато производство минеральной воды. В 2000 году возобновилось строительство кондитерского цеха 2 очереди, введен в эксплуатацию мельничный комплекс и цех по разливу минеральной воды в пластиковые бутылки.
     В середине 2002 г. Орским хлебокомбинатом было выделено самостоятельное предприятие ЗАО "Орский хлеб", занимающееся производственной деятельностью. Что же касается торгово-посреднической и коммерческой деятельности, выполнения услуг по эксплуатации автотранспорта - это сфера деятельности ЗАО "Орский хлебокомбинат".
     Закрытое акционерное общество "Орский хлеб" является юридическим лицом, действует на основании устава и законодательства Российской Федерации.
     Согласно уставу основными видами деятельности является:
     - производство хлебобулочных, кондитерских, макаронных изделий;
     - производство минеральной воды;
     ЗАО "Орский хлеб" является частной компанией (по форме собственности), не имеет вышестоящего органа, также у него нет и дочерних компаний.
     ЗАО "Орский хлеб" не является предприятием - монополистом, соответственно в государственный реестр РФ предприятий - монополистов не входит.
     Деятельность ЗАО "Орский хлеб" контролируется Инспекцией министерства по налогам и сборам по Октябрьскому району.
     В настоящее время ЗАО "Орский хлеб" изготавливает более ста видов продукции: хлеб, сдобы, караваи, пироги, торты, пирожные, сушки, баранки, лепёшки, булки, вафли, минеральную воду, комбикорм.
     Что касается производственной деятельности, то в 2002году сохранилась тенденция дальнейшего роста доли продаж по хлебобулочным изделиям на 8 %, кондитерским на 37 %, минеральной воде на 0,3% (здесь необходимо учесть уменьшение производства воды в стеклянной таре и увеличение произво.......................